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2019
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消費者時間碎片化 跨屏行銷關鍵:深化鐵粉喜好、轉化黑粉

數位行銷的管道越來越多元,現階段的趨勢除了跨螢幕、掌握行銷數據,找到自己品牌的鐵粉、安撫好「黑粉」,才能與消費者更靠近!
   

image source:網路溫度計

文/Lancelot

現代人的一天有70%以上的時間會接觸到各種螢幕,像是手機、電腦、平板、電視,甚至電影院、咖啡店或便利商店,都充滿各形式的螢幕,吸引著消費者的目光,這也代表數位行銷的管道更加多元。

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域動年度聯合發表會18日在台北國際會議中心(TICC)舉行,會中探討現今媒體行銷的重要趨勢,包括結合五螢的技術整合,並兼顧數據行銷,創造跨螢幕的程序化購買。

域動行銷總經理顏玉芬表示,現代人一天接觸螢幕時間超長,未來消費者的眼球,不是在個人螢幕上、就是在馬路上,科技讓消費者時間碎片化,唯有透過「數據」,才能讓碎片化資訊完整重建。

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五螢致霸的觀念,就是把訊息整合在一起,包括「數據整合」、「平台軟件整合」、「成效資訊整合」,打造混血數據的概念。

透過大數據看透品牌的鐵粉、黑粉!

網路溫度計營運長林慧珍則提到,消費者使用的時間碎片化,了解消費者喜好,抓住眼球更重要。台灣人看電視的比率是88%,使用手機的比率有92%,其中使用FB的1900萬人,IG是830萬人,因此將FB中品牌粉專有認真按讚、分享互動的人做分析,更能洞悉消費者的輪廓。

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林慧珍以二個開架美妝品牌為例,其中A牌是歐美都會風,討論聲量80%都來自於社群,以Youtuber的開箱試用為大宗。B牌則是日系少女風,聲量以Dcard的美妝討論為主。兩大品牌接觸消費者的主要管道就有差異。

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拆解認真和品牌有互動的粉絲後發現,A的目標客群是上班族、關注歐美時尚。消費者特質則是為了想要讓自己更美更好,在乎整體穿搭、美妝資訊,是精打細算的美妝達人,喜歡逛韓系代購服飾網購以及yahoo拍賣等,又愛美食旅遊的小資族,以居住在台北為主,平常注重日韓時尚跟外貌,但是對於其他非美妝穿搭的資訊,就較不在意。

知道消費者特質後,行銷上就可以透過網購平台給A牌精打細算又愛逛網拍的消費者折扣優惠讓他開心,並且給予更多美食旅遊的資訊加強黏著度。

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至於B牌的目標族群跟消費者特質,都是走日系甜美風、注重保養。喜好則是愛看劇、看網上綜藝及網紅Youtube節目,是熱愛廢文,在乎愛情的女大生,特愛看經典語錄像是『沒必要去取悅一個一直敷衍你的人,這樣的你很卑微』

了解B牌的消費者特質後,就可以知道除了在Dcard等頻道觸及目標族群以外,更可以透過『梗圖』正能量的語錄、以及星座小語來打中消費者的心。

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另外品牌經營則是需要特別注意黑粉動向,雖然黑粉佔比較少,但這一小群人往往會創造極大聲量。其中B牌的黑粉雖然佔比較少只有0.6%,但是其中有8.3%的人都有加入《爆料公社》,一有不慎就會造成影響。最後行銷的重點,還是要知道自己的消費者喜好,不該為了行銷短視,另外要掌握數據,「淬鍊鐵粉,轉化黑粉」。

掌握碎片化關鍵 在對的時間找到對的人

域動行銷產品發展處副總經理薛祖淇則提出應該要從消費者出發,透過跨螢幕裝置,在不同時間、旅程找到對的人,從各種載具整合站內、站外的消費者資料。

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薛祖淇表示,透過家外屏幕加上人臉辨識技術,可以判別有效廣告觀看時間、消費者性別年齡、區域等有用資訊,並作為廣告執行的優化依據。


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