2019
03
21
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Superdry東區撤店、股價暴跌7成 極度乾燥為何不潮了?

「Superdry」從市場擺攤起家,躍升到全球潮流尖端品牌,卻在今年宣布從台北精華地段東區撤店、且母公司也出現經營危機導致全球股價暴跌7成,究竟這急速下墜的原因會是?
   

image source:翻攝自map

文/阿拉蕾兒

「Superdry」是由市場擺攤起家,創立16年後躍升成為世界頂尖潮流品牌,巔峰時期路上幾乎人手一件印有「Superdry」品牌名稱的服飾。究竟是發生什麼事讓「Superdry」這間公司在短時間內營利虧損退出月租百萬的東區精華地段、且母公司股價暴跌7成面臨經營危機呢? 

「Superdry」何時開始有走下坡?

「Superdry」是英國潮流服飾品牌,由霍爾德(James Holder)與鄧克頓(Julian Dunkerton)共同創辦,在全球擁有眾多粉絲。然而鄧克頓2018年三月以「想專注在其他事物上」為由,退出董事會。母公司卻在同一年內公司股價暴跌7成,並在同年底發布營利危機,裁員200人。

創辦人鄧克頓認為「Superdry」減少實體店、網路庫存的行銷策略錯誤,應該專注在其成名作外套及連帽T,並在網路門市提供更多樣的選項。提出這樣的建議後鄧克頓表示欲回公司挽回局面,將公司拉回正軌。

▲英國流行服飾品牌Superdry出現經營危機,台北東區的精華地段也將撤店。

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「Superdry」公司內部經營權之爭

然而聽聞鄧克頓策略,Superdry對外卻表示財務危機的主因是「去年長期好天氣,導致民眾不著急買保暖衣物,才導致銷量急速衰退」。讓鄧克頓再次出面反駁此論,表示在同樣的嚴苛條件下,對手卻表現得更好。Superdry也還擊鄧克頓監督了2018年秋冬系列的產品,卻以失敗告終,同時更反對鄧克頓的回歸計畫,雙方一來一往,揭露內部經營權之爭。

不管公司董事會和鄧克頓經營理念有多不合,鄧克頓持有公司18.5%股份、作為最大股東是事實,目前他正積極說服其他股東讓自己能重回公司,扭轉局面,並預計在今年4月初舉行股東大會,對鄧克頓的回歸進行投票。

另一方面Superdry則發送信件給股東,嚴正聲明並警告股東鄧克頓的回歸將導致公司分裂、損害士氣讓情況更糟。

快速登上潮流尖端卻成為眾矢之的

Superdry過去因為辨識度高的設計成為了山寨品的頭號模仿對象,重挫了正品的銷售量也成為壓垮這間公司的原因之一。

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時尚零售分析師哈德卡斯爾(Kate Hardcastle)則認為,Superdry的消費者希望被視為是新潮的,但人手一件後這個品牌就變成了「氾濫」一點都不特別,就會轉而追求其他新的品牌,而當競爭對手更廉價時Superdry就徹底失去了吸引力。


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